论文关键词：国际营销、品牌战略、品牌文化
论文摘要：在全球金融危机影响下，我国出口产业受到重创，产业转型成为摆在我们面前的重要课题。出口企业必须摆脱长期以来的“来料加工”模式，参与国际竞争，实行真正的国际营销。策略之一是加强企业品牌建设，树立品牌形象，实施品牌营销。
当今世界正在快速实现经济全球化，国际商业交往正在前所未有地改变着世界。自1947年《关税及贸易总协定》签署以来的几十年里，国际贸易和投资以前所未有的速度增长，企业越来越注重大规模生产和服务，以满足世界永不满足的需求。一个国家的繁荣程度与其参与国际贸易和投资的程度密切相关。国际商务既是一个国家繁荣的原因，也是一个国家繁荣的结果。正如塞缪尔·克雷格和苏珊道格拉斯所说：“全球营销不再是一个抽象的概念，而是一个明确的现实……不参与全球市场竞争已不再是一种选择。所有企业，无论规模大小，都必须针对全球最大市场的背景精心设计战略，以预测、应对和适应这些市场不断变化的格局。国际大型跨国公司纷纷来到中国，并通过成熟的营销模式渗透到我们的生活中。 、可口可乐、诺基亚、沃尔玛等知名品牌都巧妙地将我们纳入他们的忠实消费者。跨国公司的全球扩张也给我国民族工业带来了挑战。
我国加入WTO后，中国企业积极参与国际市场。但大多数企业的国际营销基本体现在以来料加工为主的简单出口模式。 2007年，我国出口总额位居世界第三，国家经济增长的1/5是由出口拉动的。 2008年金融危机的爆发，严重打击了我国出口行业。我们不得不审视曾经引以为豪的“中国制造”：主要是劳动密集型，技术含量低，产能过剩，利润率低，订单难拿。以低价竞争为目的，导致产业升级缓慢，缺乏自主品牌。统计显示，中国企业平均寿命只有7.3年，品牌平均生命力不足2年，90%的出口商品都是贴牌产品。存在诸多弊端，包括过度依赖国外订单处理、缺乏国际化营销策略、缺乏产品品牌建设等。正如张瑞敏所说：打造品牌固然很难，但如果不走这条路，你就永远在为别人打工，赚取最低水平的利润。可见，“中国创造”是企业的制胜之道。
品牌国际化对于企业发展具有重要意义。 ① 使自己与竞争对手区分开来，帮助引导客户识别自己。它是比公司产品更重要、更持久的无形资产，是公司的核心竞争力。 ②品牌国际化可以促进产品的生产和销售，带来生产和流通的规模经济，降低生产成本。 ③国际品牌有助于提高品牌知名度，增强消费者对品牌的信任度和忠诚度。 ④ 帮助企业提高谈判筹码。
国内出口企业长期从事产品出口，特别是面对欧美市场。他们对国际主流市场的需求有一定的了解，积累了一定的销售渠道和消费群体。企业具备品牌建设和品牌营销的外部条件。当企业达到一定的规模和实力，产品不再停留在低端加工生产水平，而是具有较高的品质认可度时，企业就具备了打造品牌的先天条件。您可以尝试以下策略来实现初步品牌建设：
（一）加强企业内部品牌管理。公司未来的发展战略将以品牌为导向，完善和统一企业文化，延伸企业文化的精神核心，在制度层面落实标准，在物质层面统一，实现强势文化输出，打造综合竞争优势。
（2）实现产品质量标准全球化。国际标准通常指国际标准化组织（ISO）、国际电工委员会（IEC）或区域标准，例如欧盟标准（EN）。世界日益成为一个共同市场。人们的生活方式正在趋同，对产品的需求也越来越趋同。为了满足国际市场的需求，企业应建立直接的、高水平的管理技术和体系，接近全球标准，以确保产品质量的一致性。
（三）提升公司产品设计和研发能力。设计是产品的灵魂。无论是产品功能的设计还是产品外观的设计，都可以大大增加产品的价值，给消费者带来新的感官体验，增加品牌的原创性。早期，青岛金王还只为国外客户生产加工蜡烛。虽然蜡烛在使用功能上没有太多的创新，但金王利用外观设计，使蜡烛达到了多种装饰和美化的目的，迎合了消费者的需求。对高水平产品的追求和享受。如今King King已是国内外知名蜡烛品牌，产品设计发挥着重要作用。数十人的设计团队为每年春秋两季的广交会打造了一半以上的新品，造就了金王蜡烛的创新。绝大多数客户都是通过这样的机会购买新产品的。 King King的原创设计引导欧美市场的销售。 “King King”和“Home Dimension”已成为代表King King蜡烛的商标，并出现在每支小蜡烛的标签上。优越的。
（四）企业要多“走出去”，了解行业国际市场动态。多年来，我国出口企业更多地注重“生产”，忽视了产品升级和创新。一个品牌如果不保持活力就会被市场淘汰。多走出国门，了解行业龙头的发展动态，或者更好地捕捉流行趋势，将为企业带来新的增长点，维持消费者对品牌的忠诚度。青岛BH公司从事充气艇出口业务，拥有自己的独立品牌。公司每年参加韩国、意大利、德国、澳大利亚等船舶工业先进国家举办的船展。他们不仅宣传了自己的品牌、了解了竞争对手，还带来了行业发展的信息，为公司的产品研发提供了参考。
企业自主品牌的国际营销策略通常采用以下发展模式：
（1）对于新进入的市场，选择成熟的业务进行渗透。当地商家通常拥有更广泛的销售渠道，这是新品牌产品进入市场更有效的途径，并降低了公司的营销成本。目前，我国一些产品质量好、信誉好的出口企业在多年的外贸业务中，已与某些国家的客户签订了独家协议。当地公司负责公司产品的定价和销售，尽管他们已经失去了在目标市场的定价权。权，但拓宽了产品的销售渠道。这样就需要防止商标在当地被注册，因为这会给公司今后开展自主品牌营销埋下隐患。
（2）在产品有一定市场占有率的基础上，集中人力、财力树立品牌影响力，建立当地贸易公司，扩大市场占有率。企业在这一阶段进行推广营销时需要克服语言和文化习俗的障碍，避免因翻译不当或风俗习惯不同而产生误解；企业还应多了解目标国的主流价值观，防止违背价值观的宣传。
（3）当产品有一定的市场份额，且产品的出口成本大于当地成本时，通过投资建厂的方式巩固市场份额。或者有实力的企业可以收购本土品牌，利用原有品牌的知名度来开拓市场，推出自己的产品。
做代工无法让中国企业真正了解国际市场，也无法获得中国品牌国际化所必需的技术支撑能力和识别市场需求的能力，更无法获得创建品牌的实践能力在国际市场上。我们要把产品的国际化转变为品牌的国际化，让消费者忠诚于产品的提供者，而不仅仅是制造商。任何立志打造国际品牌的中国企业都应该树立打造自主品牌的信念并勇于实践。
参考：
[1]郝玉峰，关金良.海外营销100战？获胜的最佳方式。北京：中国经济出版社。 2006.
[2] 沃伦·J·基冈，马克·C·格林。全球营销。 （付惠芬、齐永玲、郭晓玲，译）。北京：中国人民大学出版社。 2009.
[3]央视《中国财经报道》栏目。出口生与死：中国的出口计划与变化。北京：机械工业出版社，2009.
[4]冯丽云，耿开彦，刘天成。品牌营销。北京：经济管理出版社。 2006.
